做外貿，不做Google SEM，你會失去什麼？

數字營銷廣告要想取得理想的效果，廣告素材是最關鍵的決定因素之一。

事實上 Nielsen 發現，在廣告給品牌帶來的銷售額增量中，有 47% 都歸功於廣告素材。在當今自動化時代，廣告素材的作用尤其重要：固然機器可以完成很多優化工作，但如果要製作出效果理想、令人心動的廣告，人力的投入（如製作廣告素材資源）仍是關鍵所在。用戶會被好玩、有趣或不同尋常的內容所吸引，而只有人才具備敏銳的洞察力，能為用戶打造這樣的體驗。

 

這對應用營銷者而言意味着什麼？機器學習技術承擔了組合搭配廣告素材資源、確定廣告的展示位置等任務，因此應用營銷者可以騰出手來，將他們的創造力發揮在更具戰略價值的方面，比如根據他們對用戶需求的了解，製作豐富多樣且極具影響力的素材資源。然而，製作廣告素材並不簡單，也沒有一種通行的方法可以包攬製作各種引人入勝的廣告素材。鑒於此，我們在本文中分享了一些建議，讓您可以在廣告素材製作過程中盡情揮灑創意。

 

製作好素材後，好的廣告投放策略必不可少

讓廣告素材更上層樓的進階指引

投放素材豐富多樣才是王道

先說最重要的，要想打造富有吸引力的優質應用廣告，豐富多樣的素材資源組合至關重要。

廣泛使用各種素材格式，儘可能擴大廣告的覆蓋面：

用戶是在各種不同的平台和網絡中發現應用的，因此，您需要採用多種不同格式的素材，與他們建立聯繫：包括文字、視頻、圖片和 HTML5 等格式。在廣告系列中廣泛使用各種素材格式，就可以利用好所有與用戶的接觸點，最大化廣告系列的潛在覆蓋面。

以個性化的定製廣告素材迎合受眾需要：

廚師需要使用不同的配料來為每一位就餐者烹飪貼心的菜肴。同理，廣告素材如能戳中用戶的經歷和生活方式，進而引起他們的共鳴，則更有可能打動他們。以定製化的廣告素材迎合用戶，就更有可能尋獲對您最重要的客戶。 

以豐富多樣的廣告素材讓受眾始終興味不減：

相同的廣告素材向用戶展示太多次的話，不免會讓用戶感到厭倦。不要把所有雞蛋都放在一個籃子里，而應準備豐富多樣的廣告素材組合併時常更新，這樣有助於防止用戶對廣告產生審美疲勞，在替換效果下滑的廣告素材時，效果也不會有太大的波動。

 

善用視頻是制勝之道 

如今的消費者都是移動端用戶，他們喜歡在自己的設備上觀看視頻。據估計，從 2019 年到 2023 年，視頻廣告總支出將增長 62.1%。因此，視頻廣告為應用營銷者與用戶之間建立聯繫提供了巨大機會。同時，視頻廣告也是向用戶傳達多種價值主張的絕佳方式，可以通過故事、音樂和應用實際體驗來吸引他們。我們來看看那些效果最為出色的廣告系列是如何「以視頻制勝」的：

直接讓用戶體驗應用，快速吸引用戶注意：

視頻廣告要想取得良好效果，不僅需要快速開始播放，還應該及早抓住用戶的注意力。觀察許多效果出色的視頻廣告，它們並不是講述冗長的故事，徒增觀看時間，而是直接讓用戶體驗應用來迅速吸引他們，比如快速演示應用的各項功能。

採用富有感召力的號召性用語，促使用戶採取行動：

使用明確的號召性用語告訴用戶您希望他們採取什麼行動，這樣可促使用戶採取有利於您實現廣告系列目標的切實行動。可以在強調應用的用途，比如購物、旅行、學習等，或者在最後提出直接挑戰以鼓勵用戶參與競逐，比如在展示通關失敗的遊戲後激一激用戶，問他們能不能做得更好。

面向全球投放的廣告系列應採用本地化的視頻廣告：

如果要在多個地區宣傳您的應用，將廣告本地化可為用戶提供更「親切」的體驗，從而帶來更多價值。如果預算允許，不妨根據不同的市場偏好和文化定製不同的視頻廣告。不過，當預算有限時，也可以簡單地將同一組視頻廣告翻譯成不同語言版本，然後投放各個版本即可。需要注意的是，應盡量減少以文字和聲音形式提供的廣告信息，並在視頻中採用全世界都能理解的場景或角色，這樣可以降低本地化工作量和成本。

用圖片和文案打好基礎

廣告文案

文案是任何廣告系列都不可或缺的部分。好的文字不僅能傳達明確的價值主張，還會牢牢抓住用戶的注意力，吸引他們下載應用或採取具體行動。

以一款提供美食外賣的應用為例

賣服務的應用為例：

介紹部分：

簡潔直白地介紹這款應用的功用或所提供的體驗。

「The fastest food delivery service.」

吸引注意力的文字：

以有趣好玩、有吸引力或令人愉悅的創意引起用戶的好奇心。不妨以這款應用的語氣來闡述。

「Are you starving?」

闡明優勢：

重點說明這款應用所提供的某一種具體功能或情感激勵。想一想您的應用為用戶帶來了什麼。

「Get your food in 30mins.」

號召性用語：

以具有感召力的直接表述促使用戶採取某種行動/接收某種內容。應以動詞開頭，比如「get、find、start」等。

「Order now!」

圖片廣告 

圖片廣告以視覺元素吸引用戶，採用的廣告素材在版式和內容上有更大的靈活性。雖然在製作圖片素材資源方面並沒有統一的規則，但許多效果出色的圖片都遵循了以下這些小貼士：

展示您的產品：

使用直接取自應用且具有吸引力和相關性的圖片，讓用戶能夠感受到應用所提供的體驗。例如，可以使用購物應用中的產品圖片，或使用音樂應用中的歌曲菜單截屏。

內容豐富多變：

上傳多種不同的圖片。例如，如果旅遊應用，可以投放多個圖片廣告這些圖片採用同一標準尺寸，但會根據受眾情況描繪不同的城市或國家/地區。

 簡單至上：

在移動情境中，簡潔的設計更容易脫穎而出並引起用戶的注意，因此僅包含傳達應用信息必不可少的元素即可。保持清爽易讀的版式，避免使用不必要的裝飾性元素和詞組。

打造卓越廣告素材方面的更多秘籍

除了製作極具影響力的廣告素材之外，合理組合各種廣告素材也有助於您儘可能擴大 Google 應用廣告系列的潛在覆蓋面。合理的廣告素材組合會充分利用所有可供使用的文字位置，並包含至少 2 支視頻（橫向和縱向格式，時長為 15 到 30 秒）和 1 張橫向圖片。不過，廣告素材自然是越多越好。我們強烈建議您提供多份在長度、分辨率和主題方面各異的視頻、圖片和 HTML5 素材，將所有素材位置都利用起來，這種做法應能取得最佳成效。Google 提供的以下幾項功能和資源可幫助您管理和優化廣告素材：

 

根據素材資源報告優化廣告素材組合

了解廣告素材資源的效果對於做出廣告素材方面的決策至關重要。廣告素材資源報告讓效果信息更加透明，方便您在廣告系列一級了解每項素材資源的相對效果。您將素材資源組合添加到應用廣告系列中後，待我們的機器學習模型收集到足夠的數據，您就可以採取措施來優化廣告素材組合了。

一般的原則是，先讓模型有足夠的時間來學習（通常需要 2 周左右），然後再嘗試替換廣告素材；保留效果「最佳」和「良好」的素材資源，用新的素材資源替換掉效果「不理想」（效果最差）的素材資源。建議您每 2-3 個月更新一次素材資源。

 

通過廣告組整理素材資源

使用廣告組，您可以根據不同主題對廣告素材分組。以零售業為例，您可以根據季節性（是節假日還是平時）、類別（是鞋子還是配飾）、促銷情況（有促銷還是無促銷）等主題將素材資源分組。您擁有更大的靈活性，可以根據您的廣告系列目標輕鬆啟動或暫停廣告組。對於單個廣告系列，您最多可以創建 100 個廣告組；對於每個廣告組，您最多可以針對每種廣告格式上傳 20 項素材資源（每種文字素材則為 5 項）。

 

廣告素材培訓計劃助您不斷發展成長

Google 珍視每一個助力營銷者發展成長的機會。如果您希望從 Google 獲得更多管理廣告素材的妙招，我們提供了免費的培訓計劃，為您講解如何管理和優化廣告素材資源。這門最新課程提供了短小精悍的快餐式視頻培訓單元，還安排了互動練習，旨在幫助您了解應用廣告系列是如何使用廣告素材資源的、最好應提供哪些類型的素材資源，以及如何使用素材資源報告來分析廣告素材的效果數據。

向專業的設計人員尋求支持

如果希望請人幫助您從頭開始設計廣告素材或調優現有的廣告，可以聯繫 Google 應用廣告首選的廣告素材合作夥伴代理機構。

 

有助於打造卓越廣告素材的核對清單

夯實基礎 

充分利用所有文字位置，上傳至少 2 個視頻（橫向格式和縱向格式，時長為 15 到 30秒）和 1 張橫向圖片

使用號召性用語

提升效果

提供多份在長度、分辨率和主題方面各異的視頻、圖片和 HTML5 素材，將所有素材位置都利用起來。

以個性化定製的廣告素材迎合受眾需要

針對不同市場採用本地化的廣告素材

號召性用語不局限於「下載安裝」，還可以鼓勵用戶採取其他具體行動

優化與管理廣告素材

更換素材資源報告中效果「不理想」的廣告素材

每 2-3 個月更新一次廣告素材

通過廣告組，圍繞不同的主題或受眾特徵來分類精準投放廣告素材